论文摘要：企业慈善行为影响消费者感知因素是通过一些具体要素来实现的。在前人研究的基础上，进一步丰富了企业慈善行为对消费者感知影响的要素内涵，将要素框架定义在领域、时机、资源、数量、宣传五大方面，针对这五方面对消费者感知因素的两个维度的影响进行了分析。同时，实证研究了企业慈善行为在这五个方面采用不同方式会对消费者感知产生不同的效果，并在此基础上提出了一些建议，供企业决策参考。

　　关键词：企业慈善行为、消费者、感知因素、要素

　　作为提高社会福利水平，增进社会和谐的“第三次分配”，社会对慈善事业的需求明显加大，关注程度明显提高，特别是近十年来，我国对慈善事业重视程度的不断加深为慈善事业的发展提供了新的契机，在慈善领域、渠道、资源等方面均有较大改观。在慈善事业取得成就的同时，我们还应该注意到其所面临的诸多问题。特别是，2008年5月中国汶川大地震中，一些企业的善行得到了消费者的热捧，而另一些善行却没能换来“善报”，甚至产生“恶果”。那么，什么样的企业慈善行为才是公众认可和接受的慈善行为？消费者通过什么因素来感知企业的慈善行为？如何解决企业慈善行为与消费者感知之间的矛盾？如何使企业慈善行为获得消费者正面的感知？代写硕士论文为此，本文将努力通过理论分析和实证分析对这些问题做出尝试性的探讨。

　　1 企业慈善行为与消费者感知的概念

　　企业慈善行为是一种针对一个事件或者活动的经济（或者其它方面）投资，这种投资首先应该给社会带来好处，但是最终可以给企业带来长远的利益[1]。广泛来看，企业慈善行为是一种企业在与自身没有明确利益关系的前提下做出的现金或者其它方面的捐赠行为[2]。具体地说，企业慈善行为指的是企业通过提供金钱、实物和劳务等方式，主动或协助文艺的、体育的、保健的、环保的以及关怀社会的活动[3]。2003年，中央财政部在发放的《关于加强企业对外捐赠财务管理的通知》中则将企业对外捐赠定义为：企业自愿无偿将其有权处分的合法财产赠送给合法的受赠人用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为[4]。根据任浩、徐雪松（2007）提出的较为完整的概念：企业慈善行为指的是企业把资源（包括有形资源和无形资源）用于保护和改善社会福利的活动。它包括了四个关键的特征：（一）行为的主体：企业。这里的企业不是系统层面意义上的企业，组织中的团体或者个人以企业的名义做出的有益于社会和他人的行为也属于企业慈善行为的范畴；（二）表现形式：主办、协办或者是参与。企业参与社会公益，可以自己策划、组织和实施一个公益项目，也可以和慈善组织合作举行公益活动，还可以以一个参与者的身份参与一项公益活动；（三）参与的媒介：企业提供的可以是有形资源，也可以是无形资源。企业参与社会公益，可以通过提供现金、产品等有形资源，也可以通过提过技术、知识、经验等无形资源来进行；（四）行为的指向：社会。这是企业慈善行为的一个最典型的特征，企业通过慈善行为达到保护和改善社会福利的目的。其中，保护是避免给社会带来负效应，而改善意味着给社会创造正效益[5]

　　消费者感知理论来源于消费者心理学。消费者感知包括感觉和知觉两个方面，所以有时候合称为“感知觉”，简称为“感知”。实际上，消费者感知是一个整体过程，将这个过程分为感觉和知觉只是为了研究的方便[6]。

　　理论分析

　　从微观层面上来说，企业慈善行为要对消费者感知因素起作用，必须借助一些“手段”，这些“手段”就是一些能够影响消费者感知的企业慈善行为要素。综观国内外对企业慈善行为相关文献，该领域鲜有研究者涉猎。徐雪松、任浩的论文《企业慈善行为研究》中将企业慈善行为方式的内涵界定为领域、资源、途径三大部分。会计专业的毕业论文为了能更好地抽取出相关因素，本文在此基础上，结合专家访谈及消费者访谈结果，对原有理论进行了细分及补充，将新的影响要素框架构成定义在领域、资源、时机、数量、宣传五个部分。应当指出的是，将这些要素割裂并单独抽取出来只是为了研究的方便。在企业慈善行为的实际操作过程中，每个要素都发挥着自己的作用，同时这些要素间相互影响，相互渗透，对消费者感知产生综合影响。

　　企业慈善行为的领域被划分为：教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，而最重要的领域为：教育领域、救灾领域、扶贫领域[5]；方面，企业慈善行为发生的时机可以分成两类，一是企业慈善行为发生在突发事件中，二是企业慈善行为伴随着企业的成长，具有持续性；在资源要素方面，常见的企业慈善行为投入的资源有三种，包括：人、财、物。其中，“人”是指志愿性质的服务与帮助，“财”是指资金资源捐助，“物”是指有形资产捐助；在数量要素方面，企业慈善行为数量是指企业为慈善事业投入的人力、物力、财力的总和。一般而言，企业投入慈善行为的数量符合三种情况：明显不足、量力而行、多多益善；在宣传要素方面，根据宣传主体不同，可以分为企业自身对其慈善行为的宣传与新闻媒体对企业慈善行为的宣传。

　　在进行理论分析的基础上，我们提出以下五个假设：

　　H1：教育、救灾、扶贫三个领域消费者感知与其他领域的感知有较大差异。

　　H2：企业慈善行为的不同时机在影响消费者感知的能力上有显著差异。

　　H3：消费者对人、财、物三个领域的感知有较大差异。

　　H4：企业慈善行为数量量力而行更能得到消费者感知。

　　H5：企业自身对其慈善行为宣传和新闻媒体对企业慈善行为的宣传在影响消费者感知的能力上有显著差异。

　　3 企业慈善行为对消费者感知影响的实证分析

　　在对企业慈善行为要素对消费者感知的影响进行理论分析的基础上，理论的正确性还需要经过实证检验。为此，我们根据理论分析得到的不同要素在调研问卷中分别设置相应的问题，请受访者根据主观意见进行选择，并在此基础上进行实证分析。调研问卷中要求受访者对教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫八个领域的企业慈善行为根据认同度选择三项并进行排序。根据受访者的选择，我们首先得到了关于八个领域选择分布的描述性统计指标。从描述性统计指标可知，消费者感知较强的慈善领域集中在教育、救灾、扶贫三项。为了进一步求证八个企业慈善行为领域的内在关系，教师论文发表我们将受访者选择排名1至3位的领域分别赋值：5分、3分、1分，并对每组的得分情况进行单因素方差分析。分析结果表明，企业与消费者选择基本一致，集中在教育、救灾和扶贫三大领域。由样本方差分析可知，消费者对企业慈善行为的感知在三大领域与其他五大领域间具有显著差异，对三大领域的感知明显高于其他五大领域。因而，当企业对慈善领域进行选择时，应当优先考虑教育、救灾、扶贫。

　　3.2 企业慈善行为的时机要素的实证分析

　　调研问卷中要求受访者根据对企业慈善行为的两种时机即在突发事件中捐赠多、从事慈善事业时间长的认同度不同进行排序。并对受访者的排序进行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。计算两种不同企业慈善行为时机的平均分。从描述性统计指标可以看出，消费者感知较强的企业慈善行为时机为从事慈善时间长。为了进一步检验两种不同企业慈善行为时机平均得分的差异，我们对每种时机的得分情况进行方差检验。由于此处只有一对样本，故选择独立样本T检验。由方差分析结果可知，消费者对企业慈善行为不同时机的感知间存在极为显著的差异。而由描述性统计指标可知，大多数消费者感知最为强烈的是持续性的慈善行为。说明原假设成立。

　　为了使消费者对明确企业慈善投入人、财、物资源的具体含义，调研问卷中以人、财、物三大资源最典型的方式进行表述，分别为志愿性质的服务与帮助、以公司财力捐赠（如捐现金、留本基金等）、以公司物力捐赠（如捐赠公司产品等）。问卷要求受访者对人、财、物三种资源的认同度进行排序。为了便于数据处理，我们对排名1至3位的领域分别赋值：5分、3分、1分。计算每种资源的平均得分。从描述性统计指标可以看出，消费者对企业慈善行为的资源感知有所不同，受访者普遍对企业投入的“人”的资源有较强感知。为了对研究假设进行检验，我们对不同的企业慈善行为投入资源的得分情况进行单因素方差分析。可知，消费者对企业慈善行为投入的资源的感知差异是极为显著的。这证明了原假设即消费者对企业慈善行为所投入的不同资源的感知存在极显著差异。

　　调研问卷中要求受访者对明显不足、量力而行、多多益善三种数量分类的企业慈善行为的感知进行选择。根据受访者的选择，我们得到了关于三种选择分布的描述性统计指标，而由统计指标分布可知，消费者对企业慈善行为投入的数量感知不同。统计指标反映，消费者更认同企业慈善行为多多益善。因此，原假设不成立……在实际与受访者沟通中我们发现，建筑论文许多消费者认为现在的企业利润可观，慈善事业占企业利润的比重微不足道，企业慈善远远没有达到成为企业负担的地步，因而他们认为企业慈善行为多多益善。由此可知，中国企业的慈善事业还处于起步阶段，企业缺乏成熟、长期的慈善运作机制，企业慈善行为的数量远远未达到消费者的期望。因此，建议中国企业加强对慈善领域的关注与投入，获取消费者更多的感知与认同。

　　调研问卷中要求受访者对企业对自己慈善行为的宣传和新闻媒体对自己行为的宣传这两种宣传方式进行排序。并对受访者的排序进行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。计算两种不同宣传方式的平均分可知，消费者感知较强的企业慈善行为宣传方式为新闻媒体的宣传。为了进一步检验两种宣传方式平均得分的差异，我们对每种宣传方式的得分情况进行方差检验。由检验结果可知，不同的宣传方式对消费者的感知影响的差异是极为显著的。而由方差分析结果可知，消费者对企业慈善行为不同的宣传方式的感知间存在极为显著的差异。同时，大多数消费者感知最为强烈的是对新闻媒体对于企业慈善行为的宣传。因而建议企业在进行慈善行为时尽可能与新闻媒体进行沟通，获取新闻媒体对企业慈善行为的关注，争取他们客观、公正的报道。

　　4 研究结论与展望

　　在企业慈善行为对消费者感知的分析层面，本文在原有的基础上将影响感知的要素扩展为领域、时机、资源、数量、宣传等。领域要素包括教育、科研、社区发展、环保、文体、医疗、救灾、扶贫等八个领域，着重在教育、救灾、扶贫三大领域；时机要素包括突发性时机与持续性时机，消费者对持续性时机感知较强；资源要素包括“人”、“财”、“物”三种要素，消费者对“人”的感知最强；数量要素包括明显不足的数量、量力而行的数量、多多益善的数量，消费者对多多益善的数量感知较强；宣传要素包括企业自身的宣传和新闻媒体的宣传，消费者对新闻媒体的宣传感知较强。

　　展望未来的研究工作，笔者认为可以分三点进行。其一，进一步尝试探讨企业慈善行为可能对消费者感知产生影响的其他因素及要素；其二，进一步研究企业慈善行为对消费者感知影响的要素，为企业决策提供更多操作层面的建议；其三，进一步从不同的消费者细分维度实证研究企业慈善行为对消费者感知影响，如不同的收入群体对这些要素的不同感知；不同职业群体对这些要素的不同感知等。

　　参考文献

　　[1]Collins, M. Global corporate philanthropy:论文网 Marketing beyond the call of duty? European Journal of Marketing, 1993, 27（2）：46-58.[2]Collins, M. Global corporate philanthropy and relationship marketing. European Management Journal, 1994（12）， 226-233.

　　[3]赵义隆。大型企业赞助公益活动之研究。台北行政院国科会科资中心，民国89年。

　　[4]关于加强企业对外捐赠财务管理的通知。财企[2003]95号。

　　[5]徐雪松，任浩。企业慈善行为研究。博士学位论文。上海：同济大学，2007.

　　[6]内容概括整理自罗子明。消费者心理学。清华大学出版社，2007年第三版，第81-88页